阿里、京東、拼多多，電商界的三大巨頭，日子并不好過。

近日，美國證交會公布了一份預摘牌名單，稱根據(jù)《外國公司問責法案》，認定五家中國公司存在風險有可能退市。消息一出，中概股集體暴跌，阿里巴巴、京東、拼多多市值一夜之間合計蒸發(fā)接近3000億人民幣。

除此之外，電商三巨頭發(fā)布最新財報后，股價均出現(xiàn)了下跌情況，且跌幅明顯。

不但股價下跌，曾經(jīng)作為資本寵兒的電商三巨頭，已經(jīng)逐漸失去資本的寵愛。在過去的一年里，高瓴清倉阿里巴巴，賣出拼多多92%持倉；全球最大資管公司貝萊德也是幾乎“清倉式”減持了阿里巴巴，同時也小幅減持京東。

放眼的整個電商行業(yè)，三家巨頭都面臨著內(nèi)外交困的局面。電商領域，抖音、快手來勢洶洶，依靠龐大的流量池和主播群體，迅速崛起，搶占市場份額；消費大環(huán)境，則流量見底，用戶量逐漸趨于飽和，新增用戶、活躍用戶增速也在下降，其中拼多多最明顯。

激烈競爭之下，三巨頭必須既要經(jīng)營好存量市場用戶，又要在想方設法探索增量市場上的用戶。

阿里一邊靠淘特繼續(xù)探索下沉市場，一邊上線自營業(yè)務“貓享”直接和京東搶生意；京東一直在四處出擊，加大物流領域的對外投資，推進了達達集團的合并、中國物流資產(chǎn)集團的入股和德邦快遞的并購；拼多多選擇重投農(nóng)業(yè)搶奪新藍海，過去的一年里已經(jīng)取得初步成效……

據(jù)電商三巨頭最新財報顯示，截止2021年年底，阿里巴巴全球年度活躍消費者達到約12.80億，新增用戶主要來源淘寶特價版；拼多多年活躍買家數(shù)達8.687億，用戶拓展到了一、二線城市；京東活躍購買用戶數(shù)約5.7億，新增70%用戶來自下沉市場。

大廠之間的競爭更加殘酷，巨頭們動作頻頻，新一輪混戰(zhàn)已在醞釀中。

1、電商三巨頭失去資本寵愛

3月10日這一晚，對于中概股而言，注定是一個不眠夜，整個資本市場可以用哀鴻遍野來形容。

據(jù)證券時報·數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計，3月10日，13只中概股市值一夜蒸發(fā)超100億人民幣，其中阿里巴巴、京東、拼多多市值一夜之間合計蒸發(fā)接近3000億人民幣。

此輪暴跌來勢兇猛，從3月10日到3月15日，持續(xù)四個交易日跌跌不休，直到3月16日才有回轉(zhuǎn)。

其中，截至3月15日美股休盤，阿里巴巴已跌破發(fā)行價，為76.76美元/股，與3月10日的101美元相比，跌幅高達24%；市值為2066億美元，去年高峰期市值為8650億美元，一年之間縮水了近6600億美元，減少超70%。

京東則自3月份以來股價跌跌不休，從3月1日的73.3美元跌至3月14日42.94美元，跌幅達41%，直到3月15日起才有所回彈。

此輪中概股集體下跌，且下跌幅度較大、下跌速度較快，與整體大環(huán)境密切相關。銀河證券研究認為本次下跌主要受四點因素影響：一是近日，美國證券交易委員會(SEC)將5家中概股公司列入依據(jù)《外國公司問責法》標識的名單，二是俄烏地緣政治風險上升一定程度上壓制了風險資產(chǎn)的收益，三是投資者對美聯(lián)儲貨幣政策收緊預期抬升也間接拖累了中概股估值，四是香港與內(nèi)地的疫情反復使投資者對疫后經(jīng)濟面回暖的擔憂上升，加大市場壓力。

各家最新財報發(fā)布后，股價也均出現(xiàn)了下跌的情況。

2月24日，阿里巴巴發(fā)布2022財年第三季度財報后，股價立即下跌7%，收盤時股價為108.93美元/股，下跌0.72%。截止4月6日，阿里巴巴股價107.68美元/股，相較2020年10月創(chuàng)下319美元/股的歷史最高點，市值已經(jīng)蒸發(fā)了5600多億美元。

京東在發(fā)布截至12月31日的2021年第四季度及全年財報后，股價更是大跌15.83%，收盤時股價為52.52美元/股。截止4月6日，京東股價略微提升，收盤時股價為59.07美元/股，但相較108.29美元/股的最高點，跌幅也達到45%左右。

拼多多也沒有逃出股價下跌的命運。3月21日發(fā)布2021年四季度及全年財報后，拼多多股價下跌6.13%，收盤價為39.99美元/股。截止4月6日，拼多多股價為45.29美元/股，相較212.60美元/股最高點，目前市值已經(jīng)蒸發(fā)了2400多億美元。

不但股價下跌，電商三巨頭還在失去資本的寵愛，從去年以來，已有多家機構(gòu)選擇減持或者清倉。

2月25日，高瓴最新披露的13F文件顯示，該機構(gòu)2021年四季度大幅減持多只中概股。其中，阿里巴巴遭清倉，還賣出拼多多92%持倉。

去年8月，全球最大資管公司貝萊德公布第二季度13F持倉報告，同樣幾乎“清倉式”減持了阿里巴巴。貝萊德在第二季度累計減持阿里巴巴7402萬股，剩余持倉982萬股，減持幅度高達88.28%，阿里巴巴占其持倉的比例也從0.56%降至0.06%，持倉市值從190億美元降至22.29億美元。

除阿里巴巴外，京東也遭到貝萊德小幅減持，持股數(shù)從4544萬股減持至4240萬股，減持幅度為6.69%，持倉市值也從38億美元降至33億美元。

去年12月，騰訊控股發(fā)布公告稱，騰訊宣布以中期派息方式，將所持有約4.6億股京東股權發(fā)放給股東。本次派息后，騰訊對京東持股比例將由17%降至2.3%，不再為第一大股東，同時騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事。騰訊此舉，可以理解為變相減持京東。

另外，去年前三個季度中景林資產(chǎn)、高瓴資本、富達FMR甚至拼多多的董事紅杉資本都相繼減持。

如果考慮此前阿里由于螞蟻集團暫緩上市、遭遇反壟斷處罰等負面因素掣肘，阿里巴巴的股價下跌倒是情有可原，但同樣作為巨頭的京東、拼多多也在失去資本的寵愛，不難看出，整個電商股的日子都不好過。

2、電商三巨頭的流量焦慮

資本市場更看重一家企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ娚套鳛榕c用戶息息相關的產(chǎn)業(yè)，圍繞用戶相關的各項指標也一直是資本考量一家電商巨頭的重要因素之一。

但擺在面前的事實是，經(jīng)過多年的開墾與下沉，如今的中國電商市場已被幾乎開發(fā)完畢，空白市場所剩無幾，據(jù)CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 8.42 億，占網(wǎng)民整體的 81.6%。這一占比已經(jīng)相當之高，規(guī)模很難再有較大的突破。

這也意味著，電商巨頭們迎來存量競爭時代，內(nèi)耗程度空前加劇。

不約而同地，2021年，三大巨頭都出現(xiàn)了活躍用戶增速的下降。

阿里財報顯示，2021年第三季度和第四季度阿里巴巴全球年度活躍消費者分別為6200萬和4300萬。

在新用戶的獲取上，截止到2021年底，阿里全球的年度活躍消費者為12.8億，與截至9月底的12個月相比增加約4300萬。其中，9.79億來自中國市場，海外市場占3.01億，而截至2020年12月底的12個月，阿里巴巴在中國零售市場的年度活躍用戶是7.79億，這意味著2021年一年阿里巴巴在中國新增了2億新用戶。

京東的財報同樣顯示出放緩的趨勢，第一季度至第四季度，京東的活躍用戶單季度分別新增2790萬、3210萬、2030萬和1570萬，最近三個季度的用戶增速在逐季放緩。

為了避免活躍用戶陷入停滯，阿里巴巴和京東都將目光瞄準了下沉市場，時間向他們證明，這一選擇是明智的，下沉市場的拉新效果相當顯著。

阿里去年的2億新用戶里，主要是淘特業(yè)務帶來的下沉市場用戶。財報顯示，2020年底淘特年活躍用戶數(shù)量為1億，而在2021年底，淘特已擁有將近2.8億的年度活躍用戶。也就是說，淘特一年內(nèi)為阿里巴巴帶來了1.8億的新用戶，占全部新用戶的90%。

同樣，京東的京喜也為京東的用戶增長做出了很大的貢獻。截止到2021年底，京東年度活躍用戶5.7億，相較于由2020年的4.7億，一年內(nèi)增長了將近1億用戶。財報顯示，增長的將近1億用戶中，有70%來自于京喜等下沉市場。

但紅利期不會一直都在，幾年的時間過去，下沉市場的紅利也在逐漸消失。

有人歡喜有人憂，京東和阿里巴巴下沉市場在崛起，主攻下沉市場的玩家拼多多壓力不小。

2021年第三季度，拼多多的新增用戶僅為1740萬人，不僅低于第二季度的2610萬人，與阿里、京東的2000萬級、3000萬級的用戶增長相比也處于劣勢。

拼多多的月活用戶增速也在明顯放緩。財報顯示，2021年第四季度，拼多多平均月均活躍用戶數(shù)為7.334 億，環(huán)比第三季度月平均活躍用戶為7.415億，出現(xiàn)了負增長的現(xiàn)象；同比來看，去年第四季度該數(shù)值為7.199億，也就是說拼多多的平均月活躍用戶僅同比增長了2%。2021年前三季度，拼多多的月活同比增速分別為49%、30%和15%，正在放緩。

阿里巴巴和京東也面臨著大環(huán)境流量見底的壓力，但在用戶增長上并未呈現(xiàn)如此頹勢，拼多多的危機顯然更嚴重一些。

拼多多在阿里和京東二分天下的電商市場上撕開一個口子，在短時間內(nèi)迅速長為新的巨頭，其實主要靠的是“補貼”這一手段。但如今這一活動的吸引力度越來越小了。

3月17日，據(jù)中國青年網(wǎng)報道，有用戶在直播間發(fā)起拼多多“砍一刀”換手機的活動，號召粉絲參與。據(jù)說六萬多人觀看，幾千人參與了砍價，耗時兩個多小時，砍到了小數(shù)點后6位，該用戶仍未砍價成功。事件發(fā)酵后，網(wǎng)絡上對拼多多“砍一刀”的抨擊增多，有網(wǎng)友直接調(diào)侃拼多多“玩不起”。

如今，拼多多的補貼方式在用戶心中的可信度越來越低，再加上靠補貼吸引來的用戶忠誠度較低，一旦補貼力度變?nèi)酰脩艉苋菀琢飨蚱渌脚_，再加上下沉市場用戶開發(fā)殆盡，拼多多想要獲取新用戶，只會更加困難。

在電商平臺現(xiàn)有市場中的用戶量逐漸趨于飽和、下沉市場增長見頂?shù)谋尘跋?，各家還有哪些增長點？

3、電商下半場，各家拼什么？

電商行業(yè)迎來拐點,阿里和京東都提到，未來會更看重用戶增長指標以外的其他數(shù)據(jù)，以反映企業(yè)的健康成長。

阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，未來的重點已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU(每用戶平均營收)值的增長；京東集團CEO徐雷在電話會上提到，京東未來將更追求用戶購物頻次提升，不再追求單一指標增長。

高手過招，尤其是在對手都不容輕視的紅海競爭環(huán)境中，下的每一步棋都至關重要。當下，三家巨頭都在馬不停蹄地尋找新的流量解藥。

首先來看阿里，一邊靠淘特繼續(xù)探索下沉市場，一邊上線自營業(yè)務“貓享”直接和京東搶生意。

單憑淘特一年內(nèi)為阿里巴巴帶來了1.8億的新用戶，占到全部新用戶的90%之多，阿里自然不會放過這一渠道。3月23日，在淘特上線兩周年前夕舉辦的產(chǎn)品溝通會上，淘特總裁汪海宣布淘特上線淘特10元店、淘特100，這兩個頻道內(nèi)的產(chǎn)品，來自1688超級工廠以及淘特合作工廠，此舉之下，淘特在下沉市場的用戶滲透率將不斷提升。

另外，阿里已在2月份正式上線自營業(yè)務“貓享”，其特征是以標準化的要求，對其經(jīng)營產(chǎn)品進行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購、產(chǎn)品展示、在線交易，物流配送。在天貓App第一屏的明顯位置出現(xiàn)“貓享閃購”頻道，每天固定時段上線自營商品進行折扣秒殺活動。

晚點LatePost曾援引阿里人士透露，B2C零售事業(yè)群成立時，有內(nèi)部人士認為阿里在淘系之外，成立了規(guī)模對等的自營業(yè)務，“說得夸張一點，阿里是在復制一個京東”。如果說淘特是下沉，那么貓享更像是阿里在上行，背靠阿里生態(tài)多年積累的天然優(yōu)勢，基于自建物流體系可以更快地送達用戶，貓享的后續(xù)實力也將不容小覷。

其次是京東，去年以來，京東一直在四處出擊，加大對外投資。

3月13日，京東物流在港交所發(fā)布公告，將以89.76億元收購德邦66.49%股份。雙方將在快遞快運、跨境、倉儲與供應鏈等領域展開深度戰(zhàn)略合作。

京東在物流上的投入是最激進的。據(jù)AI財經(jīng)社報道，2021年的京東不僅全年新增了400多個倉庫，而且同時推進了達達集團的合并、中國物流資產(chǎn)集團的入股和德邦快遞的并購。

劉強東曾坦言，京東要做全品類電商，需要非常強大的閉環(huán)物流支持，而這個目標會涉及全國各地無數(shù)個龐大的物流倉儲。

不過，京東的投資并非一帆風順。2021年京東全年股權投資虧損49億元，上一年同期收益為43億元，這也是其在2021年由盛轉(zhuǎn)虧的主要原因。

財報解釋，2021年虧損主要是由于某些股權投資的非現(xiàn)金減值。也就是說虧損可能是由于京東持股比例較高的一些公司股價大幅下跌有關。一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，在2021年第四季度，京東持股46%的達達集團，股價下跌了34.33%；京東持股63.46%的京東物流股價則下跌了18.36%。

收購德邦對京東的業(yè)績有何幫助尚未可知，但京東物流通過整合德邦多年積累的運營經(jīng)驗、人才、車輛、網(wǎng)點數(shù)等優(yōu)勢，或許可以更上一層樓。

最后來看拼多多，目前其正在大力發(fā)展新農(nóng)業(yè)。

在電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊明確了拼多多在營收增長放緩后的策略，未來在縮減營銷的同時，將繼續(xù)重投農(nóng)業(yè)和技術。

實際上，拼多多聚焦農(nóng)業(yè)的決心早已顯現(xiàn)，黃崢在卸任時曾表示自己將投身于農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)上，陳磊也定了繼續(xù)培養(yǎng)10萬新農(nóng)人的計劃。

拼多多重投農(nóng)業(yè)已經(jīng)取得初步成效。財報顯示，拼多多過去一年的訂單數(shù)同比增長59%，達到610億單，其中，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”的政策支持下，平臺涉農(nóng)訂單增幅尤為明顯。

聚焦農(nóng)業(yè)，一方面，由于農(nóng)業(yè)來自于下沉市場，與拼多多一貫的堅持相符合；另一方面，拼多多可以將農(nóng)業(yè)與“多多買菜”等生鮮電商相配合，借此形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

不過，農(nóng)業(yè)領域的競爭對手同樣不少：阿里的盒馬鮮生“盒馬村”，抖音鼓勵農(nóng)民直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品；快手也推出“三農(nóng)快成長計劃”等等。同時，與其他行業(yè)不同，農(nóng)業(yè)的投資周期更長、見效更慢，需要耗費長時間的布局才能看出真實效果。

當用戶紅利消失、資本寵愛不再，三家巨頭走向了不同的突圍方向，紛紛謀求多樣化的發(fā)展，各自的策略方法是否有效？各自又會走向一個什么樣的未來？

這都不是短時間內(nèi)能看到結(jié)果的，需要巨頭們用更長的時間、更深的投入，來進一步證明自己的實力。