從境內(nèi)游到境外游

從大眾景區(qū)到小眾目的地

2023年，“去哪里玩”是很多用戶掛在嘴邊的熱門話題。小紅書，已經(jīng)成為用戶搜索旅行信息的“首站”。新一代用戶有哪些旅行偏好，文旅企業(yè)在小紅書又該如何與用戶溝通？

01、旅游出行前上小紅書搜一搜

已成為用戶習(xí)慣

*2023年用戶期望旅游次數(shù)3.68次，高于2022年的3.05次，文旅行業(yè)需求旺盛。小紅書文旅行業(yè)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，「旅游出行」是用戶愿意消費(fèi)更多、提升生活品質(zhì)的TOP2領(lǐng)域，僅次于餐飲/食品。

出行涉及食、住、行等生活的方方面面，需要在行前大量搜集攻略，*數(shù)據(jù)顯示，有八成游客會(huì)在出行前通過線上平臺(tái)研究攻略，其中在小紅書上花費(fèi)的時(shí)間精力最多。

換言之，旅行前先上小紅書搜一搜，已成為用戶習(xí)慣。

需求的旺盛，推動(dòng)小紅書「旅游出行」領(lǐng)域內(nèi)容迅猛增長(zhǎng)，*#城市浪漫地標(biāo)打卡 話題瀏覽量1.4億，#小眾旅行地 話題瀏覽量更是高達(dá)29億。

隨著出行內(nèi)容生態(tài)豐富，在小紅書搜索出行內(nèi)容的用戶規(guī)模、用戶搜索相關(guān)內(nèi)容的頻次，也在快速上升，最新數(shù)據(jù)顯示，「文旅出行」在上述兩個(gè)類別均上榜小紅書站內(nèi)熱門垂類內(nèi)容。

多元的旅行內(nèi)容中，文旅行業(yè)正在呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)性機(jī)會(huì)？

03、小紅書眼中的「文旅新趨勢(shì)」

● “深度在地”，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情

對(duì)新一代用戶而言，出行不再是“偶一為之”，而是一年數(shù)次的高頻需求。每一次出行，用戶不僅是“到此一游”式的大致了解，而是希望深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。

如果是時(shí)間短的周末出行，用戶會(huì)就近選擇目的地，深度體驗(yàn)周邊城市、目的地的特點(diǎn)，或者僅僅是探索一家口味出眾或頗具特色的熱門店鋪；如果是時(shí)間較長(zhǎng)的假期如暑假、十一，用戶傾向于長(zhǎng)途游、出境游，全面感受當(dāng)?shù)匚幕?/p>

比如，在小紅書上有5.2億瀏覽量的#新西蘭，用戶對(duì)它的了解涉及美景、美食、文化、旅行項(xiàng)目等方方面面。新西蘭的寵物糧食，是他們的必購物品，皇后鎮(zhèn)、基督城是他們必去的城市，新西蘭獨(dú)有的毛利文化，更是他們不想錯(cuò)過的盛宴。

●個(gè)人「愛好」、孩子開心，都是隨時(shí)出發(fā)的理由

美食、賞花、滑雪、露營(yíng)、看海等，小紅書用戶愛好、興趣十分多元，即便是單一因素也能吸引他們專程前往一地。

對(duì)于有孩子的人群而言，是否適合親子游玩，是重要的考量因素。TA們渴望挖掘，適合親子游的旅游目的地和游玩方式。

●「或走或躺」、反向旅行，旅行模式不止一種

從日行兩萬步的「旅行特種兵」到找個(gè)海邊躺著刷手機(jī)的「資深躺客」；從“大眾景點(diǎn)”的游客到“小眾目的地”的發(fā)現(xiàn)者，「反向旅行」趨勢(shì)正盛，小紅書上，江西景德鎮(zhèn)、云南芒市、廣西潿洲島等，都成為年輕用戶爭(zhēng)相打卡的冷門好去處。

新一代用戶的旅行方式，正在變得多元、豐富。

旅行，不再僅僅是為了體驗(yàn)美景、美食、好玩的事物，也可能是用戶療愈身心、重拾生命活力的全新契機(jī)。

03、文旅企業(yè)

如何在小紅書玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷？

小紅書上，豐富的旅行內(nèi)容生態(tài)、多元的用戶旅行方式，也為文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)，提供了營(yíng)銷土壤。

在目的地營(yíng)銷方面，小紅書營(yíng)銷IP助力旅行目的地全面展示當(dāng)?shù)匚幕嵨叮層脩羧轿惑w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐某院韧鏄诽厣?。以小紅書營(yíng)銷IP「CityWalk環(huán)游記」為例，該IP攜手目標(biāo)城市打造「核心大事件」，如城市音樂節(jié)、城市露營(yíng)大會(huì)、城市集市等，邀請(qǐng)旅行類博主作為領(lǐng)游員，深度探索城市特色，吸引用戶參與線上互動(dòng)、線下打卡。

景區(qū)樂園的營(yíng)銷上，小紅書會(huì)協(xié)助景區(qū)打造差異點(diǎn)，通過筆記內(nèi)容、店鋪直播等形式，吸引用戶關(guān)注和前往。浙江安吉「云上草原」，是一家國(guó)際山地旅游度假區(qū)。品牌結(jié)合用戶「喜好」，突出景區(qū)特色賣點(diǎn)，如「洞穴星空主題房」「南方最大的滑雪場(chǎng)」，打造優(yōu)質(zhì)爆款筆記，引發(fā)用戶情感共鳴；同時(shí)，結(jié)合新一代用戶在電商直播間下單的消費(fèi)習(xí)慣，跑通景區(qū)的直播鏈路。

旅行社營(yíng)銷方面，小紅書商業(yè)流量助推旅行社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈，大幅提升其獲客效率。佳途旅行是一家提供專屬旅行定制服務(wù)的旅行社，借助小紅書的數(shù)據(jù)洞察，佳途根據(jù)不同用戶需求場(chǎng)景打造了小紅書賬號(hào)矩陣，結(jié)合旅行新趨勢(shì)及用戶關(guān)注點(diǎn)打造多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，智能投流的同時(shí)優(yōu)化「私信+評(píng)論區(qū)互動(dòng)+微信推廣」的獲客鏈路，最終成功降低互動(dòng)成本和咨詢成本，顯著提升后端ROI。

關(guān)于酒店民宿的營(yíng)銷，小紅書會(huì)幫助酒店、民宿打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并結(jié)合小紅書的KFS（博主、Feeds、Search）產(chǎn)品種草組合投放方式，持續(xù)影響酒店民宿興趣用戶的決策流程。

隨著小紅書在旅行領(lǐng)域「種草力」的不斷提升，越來越多的出行目的地、景區(qū)、酒店民宿、旅行社，與小紅書建立起深度合作關(guān)系。

2023年6月29日，“新西蘭遇見小紅書”活動(dòng)在滬舉行，新西蘭旅游局與小紅書，宣布建立全新合作伙伴關(guān)系，未來雙方將在旅游推廣方面展開一系列合作。

新西蘭總理克里斯•希普金斯和小紅書首席營(yíng)銷官王雅娟與大家一起合影

新西蘭總理克里斯•希普金斯（Rt Hon Chris Hipkins）出席本次合作發(fā)布會(huì)，親自見證了新西蘭旅游局與小紅書合作關(guān)系的確立。

小紅書首席營(yíng)銷官王雅娟（薯名：之恒）在分享中表示，在小紅書上，越來越多的用戶借助他人的分享和推薦，發(fā)現(xiàn)了自己心愛的境外旅行目的地。很多人正是通過小紅書上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“種草”了新西蘭。

新西蘭旅游局執(zhí)行總裁德蒙奇先生（René de Monchy）表示，未來，新西蘭旅游局希望借助小紅書上優(yōu)秀的旅行內(nèi)容創(chuàng)作者，向中國(guó)用戶分享多元的新西蘭，隨著全球旅游的復(fù)蘇，也歡迎更多用戶前往新西蘭旅行。

*數(shù)據(jù)來源于小紅書站內(nèi)